大众如何继续大众化?

2019-03-15 09:58:06 深圳市雷乐联盈科技有限公司 已读

德国时间3月12日,上任不满一年的大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯,在大众集团年会上发话了:一艘巨轮已经启航。启向何方?电动化、中国市场、软件驱动,这是三个关键词。

“变”,或者说,彻底地、根本性地“变”,这是大众集团年会上透露出来的强烈信号。由此引发的在组织架构、产品规划、平台设计、技术路线、合作模式、战略方向等多方面的改革,最近一年在大众集团“暴风雨”似的展开。

以组织架构为例。自2018年4月大众宣布调整集团管理架构开始,已有40个高层岗位重新配置;管理人员的薪资奖金与部门利润挂钩;高级管理干部及董事会成员可在内部招聘,目前已有400名中层干部开始接受培训。除了管理岗位调整之外,岗位结构也将进行重组。到2023年,大众品牌拟以提前退休等方式缩减5000-7000个工作岗位,与此同时,新增电子体系、软件技术等相关工作岗位2000个。

迪斯,这位集大众集团CEO、大众品牌CEO,大众集团中国管理董事会负责人等重要实权于一身的掌舵者,毫不掩饰自己从2018年4月接棒穆伦掌管大众汽车集团后,对集团做出的各种变革性决定。“大众将彻底改变。这一点在过去的几周、几个月里已经明朗了,我想你们也已经感受到了。”年会上,迪斯说到。他态度坚决、语气不容置疑。

以下是大众集团制定的一些具体规划表。

1、 计划在未来十年内推出近70款新电动车型、生产2,200万辆电动汽车;到2030年,在欧洲和中国市场的电动车销量占比达到40%。

2、 在中国市场,计划到2020年实现交付40万辆电动汽车;到2025年,电动车年产量达100万辆。

3、 2050年完成包括车队、生产和管理环节在内的全面碳中和,全力达成《巴黎气候协定》的目标。

4、 2020年前在欧洲主要道路和公路沿线建造400个快速充电站。

5、 到2030年,研发团队中的软、硬件开发成本将趋于50:50。

这只是本次年会中大众公布的部分计划。除此之外,大众集团还将开放MEB平台(一个专为纯电驱动汽车研发的技术平台),以期实现规模效益,降低电动出行成本。2019年下半年,MEB平台的第一款产品将在德国茨维考工厂投入生产。2020年底,大众、奥迪、斯柯达、西雅特等品牌将推出27款基于MEB的全新电动车车型。根据大众2017年发布的“Roadmap E”电动化战略,中国是大众汽车集团最重要的电动汽车市场。在接下来的6、7年里,大众汽车将在华实现40款新能源车的本土化生产。

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为了实现以上种种计划,大众集团计划在2023年之前,针对电动化领域投资超300亿欧元。而据财报显示,2018财年大众集团营业利润额为171亿欧元。在中国市场,仅2019年一年,大众汽车集团(中国)计划携合资伙伴投入超过 40 亿欧元,用于电动汽车、车联网、移动出行服务等多项领域。

“推动个人出行体系的根本性变革”,这是大众对内所有变革和计划的最终目的。对于一家有着81年历史的老牌巨型汽车制造商而言,这无异于是自我颠覆、自我重构。然而,为什么要自我变革?为什么要制定这些看似恢弘、甚至有些激进的目标?

年会现场,一位记者三连问迪斯:“你是不是太自信了?大众是不是把话说得太满了?这些数字都能实现吗?”

迪斯回答:“制定这些计划并非是大众轻视未来的挑战,而是我们必须这样做。”

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站在全球汽车产业链变革的十字路口,无论是老牌车企还是新兴势力,都在谋划着自己手里的牌。对大众集团而言,它可出的牌也不多。以大众集团在全球范围内的劲敌丰田作对比。虽然2018年全球销量大众依旧领先丰田,但在许多车企都颇为重视的中国市场,2018年大众贡献了420万辆,同比增长0.5%(大众全球销量1083万辆);丰田贡献了148万辆,同比增长14%(丰田全球销量1052万辆)。可以说,丰田在中国市场还未完全发力,尤其在新能源领域,其可出的“牌”相对更多。

但大众就不同了,其在中国市场速度明显放缓。据乘联会数据,2019年2月,虽然一汽-大众和上汽大众继续领跑中国车市,两者总销量占比中国乘用车市场销量的近20%。不过,这两家车企销量较去年同同期均有所下滑。其中,一汽-大众月销量11.47万辆,同比下降5.7%;上汽大众月销量10.97万辆,同比下降9.4%。而在全球市场,大众集团2019年1月销量也有同比1.9%的小幅下滑。

市场环境下行、汽车企业竞争加剧、受汇率震荡及由WLTP新排放测试法规造成的供应瓶颈等因素都意味着2019年大众集团将在在多个重要汽车市场面临严峻的考验。加之从2015年至今“排放门”事件对大众造成的关联影响以及累计接近300亿欧元的赔偿款,大众必须快速找到新的销量、利润增长点。

这既是迪斯要向股东交的差,也是大众自身需要突破的瓶颈。

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(德国狼堡大众工厂)

以下是对大众汽车集团CEO 迪斯博士、大众汽车集团(中国)CEO 冯思翰的部分采访节选。

“我们必须要做一个决定了”

大众是下定了决心做纯电动车,不过仍将继续优化燃油驱动方案。

似乎,德国对于新能源技术路径的反复研讨,已经让迪斯感到着急。他甚至呼吁德国需要像中国一样,在能源转型的过程中“做一个真正的决定。”在迪斯看来,中国已经选择了电动车这条路径。虽然现实情况不一定如迪斯所想,不过仍可以感觉到,他希望大众在新能源领域的转身能快点、再快点。“转型过程中肯定会出现不安定因素,这我理解,但必须有建设性解决方案。”

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问:大众汽车集团推出MEB平台后,有媒体将其评价为“特斯拉杀手”。您如何看待这一评价?特斯拉不断降价以及在中国市场快速推进的国产计划,是否会影响大众车汽车 MEB 平台在中国市场的产品规划?

迪斯:首先,内燃机和混动平台与电动汽车平台有着质的不同,从这个角度来看,我们与特斯拉在电动车层面是在同一条起跑线上展开竞争。

特斯拉售价 4-5 万美元/辆,而我们的价格在 3 万欧元/辆左右。从这个层面来看,我们具有一定的成本优势。在电池方面,我们也是具有竞争优势的。大众汽车集团在高质量汽车生产方面积累了丰富的经验,从这个角度来看,我们的优势十分明显。

当然,特斯拉是一家非常具有创新意识的公司,它让我们不断考虑如何提升产量,并且在质量上实现跨越,以及进一步加速集团的本土化战略以实现更好的产品优势,同时在成本、有效性和市场竞争力方面达到平衡。

问:从 2020 年开始,大众汽车集团有没有可能因为达不到碳排放标准而购买碳积分呢?

迪斯:我的观点是,我们没有必要去购买碳积分。在碳积分和新能源积分方面,我们已经提前实现 10%左右的目标。到2020 年,我们通过在更多其他的细分市场,如传统内燃机车等方面的达标,来满足中国政府法规政策的硬性要求。可以通过一系列的产品和解决方案,灵活获取积分。

问:中国的新能源政策开始偏向氢燃料电池,大众最大的竞争对手丰田在这方面的产业化也走得很靠前。在大众的电动化战略中,氢燃料电池占据什么样的地位?有什么样的计划?

冯思翰:燃料电池既有优势,也有劣势。优势方面,它非常适合长途运输,尤其是在商用车领域,一是能跑更长的运输距离,二是能减少车身重量,三是可减少二氧化碳的排放。

但它也有一些劣势。最主要的一点,大众汽车集团宣布在 2050 年前实现碳中和排放。为了这个目标,我们必须要投入 2.5-3 倍于原来的电动汽车能源的消耗,这对是非常不经济实惠的。第二,氢燃料电池需要做二次基础设施架构的打造和铺设。为了让氢燃料电池有更多的氢补给来源,我们必须要投入更多的资金,把加气站、加油站改造成适合氢能源的输配,满足氢能源既需要低温储存、又需要高压储存的特殊技术要求。是一个消耗巨大的投资。

所以,可否采用平衡兼顾的做法?城市内短途运输的需求可依靠电动车、充电桩来实现;城际间长途商用运输,可考虑采用氢燃料电池来实现。至于未来企业希望在这方面建立起怎样的技术框架或基础设施的框架,这有待于未来的讨论和决定。

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“大众的未来由中国决定”

迪斯不止一次强调中国市场的重要性。如今,大众集团正在计划增资其在中国的合资企业。“如果46亿欧元能出现在我们自己的经营范围当然最好”,年会上大众首席财务官弗兰克·威特说得十分直接。他所说的46亿欧元,就是大众集团在中国合资公司的营业利润。

问:中国汽车市场已连续八个月在下滑,您对大众在中国市场的前景是否感到担忧?

迪斯:虽然市场出现了一定程度的下滑,从市场份额角度来讲,我们的市场份额在不断上升,而且在全球层面正实现不同的细分市场和份额的平衡。与此同时,我们希望中美经贸磋商能有好的结果,在不久的将来能给我们带来积极信号,促使我们在包括汽车行业在内的整个市场重回正轨。我们也期待从今年下半年开始,市场表现能逐步走强走高。

问: 大众集团是否考虑调整在中国合资企业的股比?是否已经与合资伙伴开始沟通相关事宜?

迪斯:目前大众汽车集团正在评估这一可能性。在未来我们也会进一步和中国的合作伙伴洽谈,如何进一步增强中国市场在我们世界版图中的重要性,尤其是在电池生产、电动汽车生产及软件研发方面。

在未来,我们会考虑引进一些全新的产品。因此,我们正在与中国一汽、上汽集团和江淮汽车进行洽谈,针对中国市场上已有的车型产品组合进行综合评估,希望能在未来进一步满足年轻客户对于车型品牌的需要和偏好。

目前,我们暂时没有更多的细节分享给大家。我们期待在 2019 年末或 2020 年初,能与中国合作伙伴共同为大家宣布大众汽车集团集团未来在中国的发展之路。

问:目前江淮大众进展如何?

迪斯:6个月前,我们对 E20X 车型进行了测试,认为这款车在一些技术参数上与我们预期的标准尚有差距。我们希望能够给这一款车型更多的时间,保证它能在设计、技术各个维度、参数指标上达到最严苛的标准,不仅达到硬件方面的要求,也达到软件和互联互通技术方面的要求。我们预计在本月底之前能够再次对于改进之后的 E20X 进行测试。

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“未来大众90%的创新由软件提供”

如果说MEB平台承载了大众汽车集团在电动化领域的决心和雄心,那么“Digital Car & Service”这个部门将在大众汽车集团从“传统制造商”向“移动出行服务商”转变过程中扮演重要角色。

2019年2月25日,大众汽车集团宣布组建软件部门“Digital Car & Service”,由E-Mobility产品线的负责人Christian Senger主理,他同时也是大众品牌乘用车董事会成员。事实上,E-Mobility也是大众集团为快速推进电动化成立的新部门,负责大众品牌全球电动车业务,包括MEB平台。

虽然传统汽车制造商在公司内部设立软件研发部门并不是一件新鲜事。不过,由董事会成员直接管理这部分业务,足以看出大众对于软件驱动企业的重视程度。“软件方面,目前我们能力几乎为零,主要依赖购买。但将来要发生变化,我们要研发自己的软件系统,集团统一管理,不断升级、迭代。”迪斯坦言,目前软件能力是大众集团的短板。

问:集团对于“Digital Car & Service”这个部门的期待是什么?在2019-2020年阶段,该部门是否会推出新的产品和服务?

迪斯:以往,集团及旗下品牌内部软件开发和数字运营都是相对独立的。在“Digital Car & Service”部门设立之前,我们没有一个在集团进行数字化发展战略层面进行协调和统一的部门。这一新部门的职能是整合集团旗下各品牌的软件业务,并强化以用户为中心的全方位数字化体验研发,从而能集合集团在全球的优势。基于这一个汽车服务部门,在未来推出更多的数字化专项服务。我们目前已经有了明确的规划和路线图。

如何在合资伙伴之间取得平衡是我此刻想谈的另外一个问题。不同的中国本土合作伙伴由于自身特点和发展阶段不同,因而需要我们更好地权衡、评估双方的合作,以及整合相关资源和市场。因此,我们对于不同的合作伙伴采用的合作计划和方案也会有所不同。

问:数字化战略转型会给大众带来什么样的影响?大众内部管理和研发构架将会做哪些相应调整?

冯思翰:我们成立了两个独立的事业部,或者说把原来的事业部分拆了。现在负责 MEB 纯电动汽车生产平台的总监,也就是我们董事会的主管也会在车载软件事业部中承担重要的管理责任。

从技术演进发展路线方面来说,必须要同步做好几方面的工作。一方面是 MEB 平台,另一方面是传统的燃油汽车发展平台。在未来三到四年,研发架构上会有更多在硬件、软件独立业务上的分拆。在未来汽车研发体系中,对于不同的架构,我们会希望硬件相对独立于软件进行生产和研发。

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过去几十年,在传统燃油车市场,大众汽车集团及旗下各品牌已颇为全球消费者熟悉,尤其是大众品牌(VolksWagen),其德语“国民汽车”的翻译也称得上实至名归。在未来的移动出行版图中,不知道MEB平台也好、“Roadmap E”战略也罢,或是新成立的软件部门“Digital Car & Service”,能否让大众继续“大众”下去?

关于电动化攻势及数字化改革,赫伯特·迪斯的决策似乎有些“激进”,他是那个站在未来看现在的人吗?但无论如何,巨头已经启航。改革阵痛期,大众汽车集团目前需要的是敢做决定的管理者与能打硬仗的执行者。